Concorrenza sleale ed appropriazione abusiva di pregi e qualità di marchi concorrenti

 
“La concorrenza sleale per appropriazione di pregi dei prodotti o dell'impresa altrui, di cui all'art. 2598 n. 2 c.c., non consiste nell'adozione, sia pur parassitaria di tecniche, materiali o procedimenti già usati da altra impresa, che può dar luogo, invece, alla concorrenza sleale per imitazione servile, ma ricorre quando un imprenditore, in forme pubblicitarie od equivalenti, attribuisce ai propri prodotti o alla propria impresa pregi, quali, ad esempio, premi, medaglie, riconoscimenti, qualità, indicazioni, requisiti, virtù, da essi non posseduti, ma appartenenti a prodotti o all'impresa di un concorrente, in modo da perturbare la libera scelta dei consumatori”. E’ quanto stabilito dalla Suprema Corte di Cassazione con la sentenza n. 100 del 07/01/2016 in materia di concorrenza sleale e pubblicità comparativa con utilizzo abusivo di un marchio concorrente. Al fine di qualificare l’illiceità di una condotta commerciale nell’ambito del mercato concorrenziale, a nulla rileva il richiamo di un’impresa alla casa concorrente esclusivamente in funzione di “individuazione e destinazione del prodotto oggetto della proposta commerciale”; né l’assenza di una volontà soggettiva ed esplicita “di appropriazione indebita di pregi o notorietà”, essendo in tal senso sufficiente la mera e sostanziale affermazione di identità del prodotto con il marchio rinomato già presente sul mercato in cui si insinua la concorrente. Si tratta in tal caso di una condotta commerciale volta a favorire la vendita di un prodotto identico, sfruttando, in violazione del principio di correttezza, “la notorietà e la rinomanza del marchio concorrente, così parassitariamente agganciandosi allo stesso per sfruttarne i vantaggi economici […] attraverso investimenti e costose attività pubblicitarie”. Non è dunque la mera imitazione a rendere abusiva ed anticoncorrenziale la strategia di mercato, bensì l’attribuzione di pregi e riconoscimenti altrui attraverso forme pubblicitarie che, quale diretta conseguenza, coinvolgono il consumatore condizionandone la libera scelta.
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Dott.ssa Marzia Supino
 
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