Caso Interflora: marchi e parole chiave nei servizi di posizionamento a pagamento “AdWords” di Google (Avvocato Generale UE, 24 marzo 2011, Interflora Inc. - Interflora British Unit contro Marks & Spencer plc Flowers Direct Online Limited)

 
Il titolare del marchio ha diritto di vietarne l’utilizzo come parola chiave nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet a pagamento (AdWords) qualora l’annuncio pubblicitario non consenta, o consenta soltanto difficilmente, all’utente medio di Internet di sapere se i prodotti o i servizi indicati nell’annuncio provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente connessa a quest’ultimo o invece da un terzo.

E’ questa la principale conclusione cui è giunto l’Avvocato Generale UE investito in via preliminare di quattro questioni pregiudiziali sottoposte all’esame della Corte di Giustizia UE da parte della Hight Court of England and Wales.La domanda di pronuncia pregiudiziale rappresenta soltanto l’ultima in ordine di tempo di una serie di cause in cui i Giudici europei sono stati chiamati ad esprimersi circa la compatibilità della normativa UE in tema di marchi con l’utilizzo di parole chiave per servizi di posizionamento a pagamento sui motori di ricerca (c.d. AdWords). Attraverso questi servizi gli operatori economici, al digitare dell’utente di determinate parole chiave da essi prescelte, possono far apparire in appositi spazi – in genere posizionati a lato o in alto della pagina - link sponsorizzati e annunci pubblicitari. Nel caso di specie, Interflora Inc. è una nota società che gestisce attraverso punti vendita indipendenti e convenzionati un servizio di distribuzione di fiori in tutto il mondo anche tramite web. Nel Regno Unito il servizio è reso dalla licenziataria Interflora British Unit. La Marks & Spenser è uno dei maggiori rivenditori al dettaglio nel Regno Unito il quale opera attraverso propri rivenditori e tramite sito web. Fra i suoi servizi rientra anche la vendita e la consegna a domicilio di fiori. Marks & Spenser aveva siglato con Google un servizio di AdWords e fra le parole chiave aveva inserito “Interflora” e termini ad esso assimilabili. La Interflora Inc e la licenziataria intentavano causa innanzi alla High Court of Justice and Wales per violazione di marchio. Quest’ultima al fine di dirimere la controversia ha chiesto alla Corte di Giustizia UE di chiarire se il titolare di un marchio possa impedire ad un concorrente l’utilizzo del proprio identificativo quale parola chiave nel servizio di posizionamento a pagamento su Internet.

L’Avvocato Generale UE, sulla scia di quanto già espresso in sede europea in occasione dei casi Google France e Google, ha suggerito alla Corte di Giustizia di risolvere la questione vietando all’inserzionista l’utilizzo del marchio altrui fra le parole chiave qualora ciò impedisca “all’utente medio di Internet di sapere se i prodotti o i servizi indicati nell’annuncio provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente connessa a quest’ultimo o, invece, da un terzo”. Al contrario, in assenza di confusione circa l’origine del prodotto e, dunque, quando l’utente sia in grado di percepire il link pubblicitario come un’offerta di alternative commerciali, l’utilizzo sarebbe legittimo. Nel caso specifico il marchio Interflora identifica una rete commerciale di imprese indipendenti e dunque “la visualizzazione del nome di un’altra impresa in un link sponsorizzato può (...) creare l’impressione che l’impresa menzionata nell’annuncio pubblicitario appartenga alla rete di imprese individuate da quel marchio”. Tale circostanza è idonea ad indurre l’utente in errore circa l’origine del servizio offerto, generando nella mente del consumatore medio “un’associazione secondo la quale la Marks & Spencer fa parte della rete Interflora”.

In tale circostanza al titolare del marchio deve essere riconosciuto il diritto di vietare l’uso di questo come parola chiave nelle pubblicità da parte del concorrente.
In attesa della decisione della Corte di Giustizia, le speranze della Marks & Spenser si assottigliano.
 
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